En el mundo del marketing se conoce como marketing estético al que se basa en las estrategias que utilizan este tipo de clínicas para darse a conocer a sí mismas, sus servicios y sus productos, con objeto de atraer al mayor número posible de clientes potenciales, para convertirlos en clientes y fidelizarlos, de manera que confíen en ellas de cara al futuro.
El marketing para estos centros puede ser offline u online, siendo el primero de ellos el que se lleva a cabo fuera de la red, como la televisión, la radio, la prensa o la publicidad a pie de calle. Puede ser un complemento ideal para las campañas de marketing online, pero requiere una inversión mayor, por lo que vamos a centrarnos en el marketing digital, en el que se utilizan las técnicas, herramientas y recursos disponibles en internet para captar y fidelizar clientes, como las campañas de SEO, SEM o de redes sociales. Las posibles estrategias son diversas, aunque pueden englobarse todas en las cuatro fases o etapas de las que hablaremos más adelante.
Para las clínicas estéticas, el marketing digital exige algo más que la simple presencia en la red: requiere de estrategia, reputación y un sistema correctamente estructurado de captación y conversión, en el que se combinen el SEO local, las campañas de Google Ads, el Social Ads en las redes sociales, el marketing de contenidos y la automatización y optimización web que permiten conseguir pacientes de forma constante y rentable.
La medicina estética es un sector altamente competitivo en el que la confianza es la base de todo, por lo que la estrategia tiene que integrar el posicionamiento de la marca, la autoridad médica y la experiencia del paciente. No se trata de atraer tráfico, sino pacientes que valoren la calidad y estén dispuestos a invertir en los tratamientos.
Estrategias basadas en el perfil
El posicionamiento de la marca es indispensable para que una clínica de medicina estética destaque en el mercado, como bien sabe la Dra. Cecilia Rodríguez en su Clínica de Párpados, médica oftalmóloga especialista en la cirugía de párpados, órbita y vías lagrimales, además de blefaroplastia y rejuvenecimiento de la mirada. La marca no es solo el nombre o el logo; es la percepción que el paciente tiene de la clínica, sus valores, sus principios y su compromiso con la excelencia.
La autoridad médica es otro aspecto clave dentro de la medicina estética, puesto que los pacientes tienen que sentir que ponen su salud y bienestar en manos expertas y seguras, autoridad que se construye en base a la formación, la experiencia y la confianza de los profesionales que trabajan en las clínicas y llevan a cabo los procedimientos.
Además, la experiencia del paciente es uno de los factores que pueden marcar la diferencia en la decisión a la hora de elegir una clínica. Desde el primer contacto que se hace hasta el seguimiento que se realiza después del tratamiento o la intervención, cada interacción tiene que estar orientada a proporcionar una experiencia positiva, cómoda y segura para el paciente.
El enfoque del marketing tiene que llevarse a cabo a partir del análisis financiero que incluye el coste por lead, el coste por cita y el valor medio por cada paciente. A partir de ahí se diseñan las acciones concretas con las que se escalan las ventas. Combinar contenidos educativos, una publicidad bien segmentada y la optimización de la conversión es la base para que se generen ventas de forma sostenible.
Conocer bien el perfil del cliente/paciente de las clínicas es determinante. Siendo el más habitual el de mujeres de entre treinta y cincuenta años, con un poder adquisitivo medio-alto e interesadas en el cuidado personal y el bienestar.
Este perfil busca tratamientos y procedimientos como el ácido hialurónico, el bótox, el rejuvenecimiento facial o la blefaroplastia. Valora la seguridad, la reputación médica y los resultados naturales del tratamiento. Investiga en Google, consulta las reseñas de los centros y observa los perfiles disponibles en las redes sociales antes de pedir la cita.
Otro de los perfiles crecientes en este sector es el de los hombres entre treinta y cinco y cincuenta y cinco años que buscan tratamientos discretos que proporcionen resultados sutiles. En su caso, priorizan la profesionalidad y la confidencialidad.
A la hora de identificar de forma correcta al buyer persona, las empresas de marketing digital recurren a:
- Análisis de búsquedas, analizando los términos que utilizan los pacientes potenciales en los motores de búsqueda, lo que permite entender sus necesidades y deseos, ayudando a crear contenidos relevantes.
- Datos de Google Analytics, de donde se extrae la información relativa a cómo los usuarios interactúan con la página web de la clínica, las páginas que más visitan, el tiempo que pasan en ellas y las acciones que realizan, con lo que se afina la segmentación.
- Entrevistas con los pacientes para conocer sus preocupaciones, expectativas y cómo se deciden a la hora de elegir el tratamiento y la clínica.
- Estudio de la competencia, analizando lo que ofrecen otras clínicas en cuestión de servicios, precios y estrategias de marketing, para encontrar las áreas de oportunidad y asegurar el buen posicionamiento de la clínica en el mercado.
Se analizan aspectos como lo que les preocupa (el dolor, la seguridad, el precio) y los factores determinantes que influyen en la decisión. Comprender el recorrido que hace el paciente permite adaptar el mensaje en cada etapa.
Las fases del marketing digital para clínicas de estética
Las cuatro fases o etapas que componen el marketing digital mencionadas anteriormente son la atracción, la conversión, el cierre y la fidelización.
En la fase de atracción, el objetivo es, tal y como indica su nombre, la atracción de los clientes/pacientes ideales. En el mundo del marketing, se denomina buyer persona. Se trata de una búsqueda de tráfico en la web basada más en la calidad de lo que se atrae que en la cantidad. Es decir, no consiste en atraer a cualquier tipo de público por masivo que sea; se trata de llamar y captar la atención de los usuarios que pueden convertirse en clientes. Las herramientas que se utilizan para la atracción de clientes son la propia web, los blogs y las redes sociales.
Pasamos a la segunda fase, la fase de conversión. En esta etapa, el objetivo del marketing es que los buyer persona se conviertan en leads, lo que quiere decir una oportunidad real de venta. Para que esto sea posible, es indispensable que los usuarios de la web estén dispuestos a dar sus datos personales a la clínica, al menos proporcionar el correo electrónico. Esta información puede ser requerida a través de formularios o CAT (calls to action o llamadas a la acción). Esta parte no es una tarea fácil y se aconseja incentivar a los usuarios con algún obsequio a cambio de la información requerida; los regalos pueden ser ebooks, webinars, videos…
En la fase de cierre, el objetivo es que los leads dejen de ser una oportunidad real de venta para convertirse en clientes, contratando alguno de los servicios que ofrece la clínica. Este es el momento en el que el departamento comercial tiene que actuar con una excelente atención al cliente, valiéndose de los emails y las diferentes técnicas CRM orientadas a la atención al cliente.
Llegamos a la última fase: fidelización o deleite. En esta etapa no solo se busca que el cliente vuelva a recurrir a los servicios que ofrece la clínica de cara al futuro. Un cliente satisfecho volverá, pero además recomendará la clínica en su círculo cercano y, si tiene seguidores en las redes sociales, hará una publicidad de valor incalculable de forma voluntaria. Un simple comentario positivo puede llegar a un gran número de potenciales clientes que puede superar a la mayoría de las campañas offline que se puedan realizar.
Todo esto nos lleva a las herramientas de marketing necesarias para elaborar estrategias de marketing digital en los centros estéticos, destacando la calidad de la web, las campañas de posicionamiento SEO y SEM y la generación de los contenidos de interés para los clientes/pacientes y los potenciales clientes/pacientes.
A día de hoy, la página web de una clínica estética es la antesala de sus instalaciones físicas. No importa que estas sean lo más innovador y moderno si la web es un caos que no permite apreciar las cualidades del centro. La web es la carta de presentación de la clínica. El diseño tiene que ser atractivo y visual, con una estructura clara que permita navegar de forma cómoda e intuitiva.
Aunque todo esto no sirve de mucho si no se tiene un buen posicionamiento, objetivo de las estrategias SEO, gratuitas pero que requieren esfuerzo y dedicación. Por lo que se recomienda acompañarlas de campañas SEM, o lo que viene a ser publicidad de pago, con resultados visibles a corto plazo. Esto, unido a una creación de contenidos de calidad, hace que el marketing digital cumpla con su objetivo: atraer a los potenciales clientes/pacientes y convertirlos en clientes/pacientes reales. En la actualidad, se trata de la única estrategia válida para captar clientes: el marketing digital para clínicas estéticas.
