Toda empresa o negocio que se precie, con total independencia del sector en el que opere y de los servicios que preste, necesita una buena campaña de marketing si quiere permanecer en el mundo empresarial. Este hecho es una realidad ineludible para todo empresario. Hasta los sectores que, a priori, pueden parecer ajenos a la publicidad y al marketing, como los industriales o el de la construcción, sobre el que vamos a hablar, necesitan llevar a cabo adecuadas campañas de marketing.
La industria de la construcción ha sido, es y será una de las principales del país. Aunque la inversión en marketing la han hecho de forma muy convencional y hasta hace poco no han sufrido la transformación que ha derivado en su inmersión total dentro del mundo digital. Las tarjetas de visita, las ferias profesionales, el envío de muestras, la publicidad en las revistas técnicas o las llamadas telefónicas directas se han convertido en estrategias de marketing digital a través de Google, las redes sociales, el email marketing y todas las herramientas digitales que proporcionan gran eficacia y rentabilidad.
El marketing en la construcción no es algo que llevan a cabo las empresas constructoras; lo hacen las empresas de la industria auxiliar de la construcción, como las empresas que fabrican materiales, los proveedores de maquinaria, los transportistas, los instaladores, los consultores y profesionales independientes, etc.
Por otro lado, el público objetivo al que se dirigen las acciones de marketing del sector de la construcción son las empresas constructoras de cualquier tamaño, las empresas promotoras, los estudios de arquitectura e ingenierías, los almacenes de materiales de construcción y distribuidores y los profesionales y particulares.
Para quienes conocen bien este sector, saben bien que se trata de un sector más centrado en el trabajo comercial que en el marketing, lo que se debe a las particularidades propias del sector y a la necesidad de hacer un seguimiento cercano y continuo de los clientes.
Un marketing peculiar
Dentro de la industria de la construcción, el marketing es fundamental y sirve como apoyo básico al departamento comercial de las empresas, como bien saben los profesionales de EIROS Prefabricados de Hormigón, que llevan más de cincuenta años fabricando y distribuyendo todo tipo de prefabricados de hormigón para edificación y urbanismo. Gracias al marketing se captan nuevos contactos comerciales con los que el departamento comercial contactará y hará un seguimiento. También se mantiene un contacto continuo con el cliente potencial y el cliente, de manera que cuenten con la empresa cuando necesiten sus productos o servicios, y sirve como competencia efectiva al resto de competidores del mercado que realizan acciones de marketing.
Como nos explican los entendidos, el desarrollo de las estrategias de marketing para las empresas del sector de la construcción cuenta con unas particularidades propias, por lo que las estrategias de marketing genéricas que se aplican en otros sectores no son efectivas. Razón por la que es necesario externalizar y contratar colaboradores que desarrollen la estrategia de la mano de una agencia o profesional especializado y que conozca bien el sector de la construcción.
Dichas peculiaridades del sector afectan de forma significativa y directa al marketing de la construcción; algunas de ellas son:
- El sector de la construcción es de los que se denominan B2B; vende a empresas, pero también a consumidores finales. Por lo que la campaña de marketing tiene que tener un enfoque mixto B2B/B2C.
- Los contratos que se producen son, por lo general, de gran cuantía si se comparan con otros sectores.
- Los responsables del departamento de compras de las empresas que son clientes suelen tener conocimientos profundos sobre los productos y servicios y no basan sus decisiones en una presentación atractiva o en el precio. Por lo que las estrategias de marketing tienen que trabajar en aspectos que incluyan argumentos con los que generar una imagen global de calidad, servicio, seguridad y precio.
- El proceso hasta completar la venta del producto y servicio de construcción es largo en muchos casos.
- En algunos casos existen barreras y limitaciones a nivel burocrático.
- En la decisión final de compra en la que se manejan facturaciones de muchos miles de euros, intervienen muchas partes, como el arquitecto, la constructora, la promotora, el jefe de obra, etc.
- Las contrataciones tienen altibajos importantes dependiendo de la etapa en la que se encuentre la obra.
En el mundo del marketing se han producido muchos cambios que han derivado en que la forma de hacer las cosas y las costumbres de los responsables de compras de los clientes de este sector hayan cambiado. Esto se ha visto potenciado por la pandemia, haciendo mucho más complicada la realización de las visitas comerciales y el contacto directo con los clientes, lo que era habitual en el sector.
Este hecho ha implicado una aceleración en el proceso de transformación hacia el marketing digital para llegar a clientes acostumbrados a buscar productos y proveedores vía online. Ahora se ven obligados a utilizar más estos medios para encontrar a los proveedores al verse restringidas las vías convencionales como las ferias, las presentaciones comerciales, etc.
Marketing digital en construcción, marketing de ventajas
Aunque pueda parecer lo contrario, el marketing digital ha supuesto una serie de ventajas para este sector. Se trata de un medio universal que permite llevar el negocio a cualquier lugar. Esto hace posible que se llegue a lugares geográficamente lejanos sin tener que disponer de sucursales o distribuidores en la zona, lo que permite incluso la internacionalización de las empresas con sencillez y de forma económica. Por otro lado, no importa el tamaño de la empresa para generar una buena imagen e invertir con rentabilidad, rompiendo con las barreras reservadas a las grandes corporaciones capaces de invertir grandes cantidades de dinero en sus campañas de marketing.
Este tipo de marketing es segmentable y permite hacer una segmentación del mercado para enfocar los esfuerzos en el público objetivo al que se quiere llegar y no a todo el mundo, como sucede con los medios más convencionales. Una estrategia de marketing offline no tiene posibilidades de segmentación; en el mundo digital se puede dirigir la campaña directamente al perfil deseado.
Una de las principales ventajas del marketing digital es que cuenta con las herramientas necesarias para disponer de control total sobre las campañas realizadas en tiempo real. Si no funciona, se puede frenar la campaña sin que sea necesario gastar todo el presupuesto disponible. Las herramientas de analítica permiten que se pueda medir el éxito de las acciones de marketing realizadas y tomar las decisiones de inversión con rapidez y de forma informada en función de su rentabilidad.
Es interactivo, sobre todo si se utilizan canales como las redes sociales, que permiten crear una comunidad en torno a la marca e interactuar con ella en tiempo real.
Otro aspecto a destacar es su economía. Los costes de la inversión en marketing digital en el sector de la construcción son mucho más asequibles si se comparan con el marketing tradicional. Además, ofrece una gran variedad de estrategias y acciones de marketing que permiten elegir las que mejor se adapten al presupuesto.
Para poder lanzar una buena campaña de marketing digital, es indispensable disponer de una página web para la empresa de construcción. A la hora de su creación y desarrollo, es importante contar con un buen equipo de profesionales para que haga el trabajo. No obstante, hay que tener en cuenta una serie de características:
- Diseño responsive, es decir, que la página web adapte su diseño de forma automática a cualquier tipo de dispositivo, tamaño de pantalla o navegador.
- Web atractiva que genere confianza. Si el usuario llega a una web que “no le dice nada” y no es llamativa, perderá el interés.
- Velocidad de carga. Este aspecto es esencial para que el usuario no tenga que esperar a que se cargue, sobre todo cuando se accede desde un dispositivo móvil. Para Google, su ranking de posicionamiento es fundamental, por lo que un buen diseño web tiene que proporcionar una página que cargue con mucha velocidad.
- Navegación sencilla. Lo que ofrece la empresa tiene que estar visible para el usuario y tiene que encontrar lo que busca con rapidez y con el mínimo número de clics.
- Llamadas de atención (Call to action). Hay que saber dirigir al usuario adonde se quiera que vaya y que realice la acción que se quiera que se haga, como rellenar un formulario, que llame, que se descargue un folleto, etc. Para lograrlo, hay que facilitar la acción.
- SEO friendly. Una página web tiene que ser atractiva y tener un diseño bonito, pero también tiene que conseguir que sus contenidos se posicionen lo mejor posible en los buscadores. El SEO es parte indispensable y de gran importancia para alcanzar el éxito de un proyecto porque, si no existe un buen posicionamiento, los usuarios no lo van a encontrar.
En definitiva, el marketing digital en el sector de la construcción ha evolucionado de tal manera que lo mejor que pueden hacer las empresas del sector es contar con un especialista en marketing de construcción para poder lanzar sus campañas y obtener los resultados esperados.
